导语：“我们波司登是做羽绒服的，是给消费者送去温暖的，我们希望用做羽绒服创造的财富来温暖更多的人。”——从一间小裁缝铺到全球羽绒服行业的领头羊，波司登用48年时光书写了一段传奇。本期《封面》邀请波司登集团董事局主席兼总裁高德康，分享波司登如何在危机中寻得机遇，不断创新，成就辉煌。

【01】 “有一天我也要做一件能登上珠峰的羽绒服”

《封面》：欢迎高总做客《封面》，每到冬季，大家对羽绒服的关注度就越来越高，波司登又是全球羽绒服的龙头，我们很好奇在四十几年前您是怎么想到选择在这个领域创业的？

高德康：这里面有一个故事，1975年，我在上海的石库门里为一位教授上门做裁缝，在他们家的报纸上看到了中国登山队从北部登顶珠峰的报道，登山队员历经很艰辛，攀登珠峰的精神和信念深深地震撼了我。

我们家里三代都是做裁缝的，所以我对他们穿的登山服留下了深刻的印象，也首次认识了服装的功能性和专业性。这其实是我第一次接触到羽绒服，也是从那时起我就想有一天我也要做一件能登上珠峰的羽绒服。

应该说在登峰精神的鼓舞下，1976年的秋天，我带领村里的10个裁缝以及8台缝纫机起家创业了。那时候我买了一辆永久牌自行车，每天往返上海拉单送货要200公里的路程。我在车上改装了一个架子，去的时候带上100多斤的衣服，回来拉100斤多斤的面料，早上5点出门，晚上12点到家，不管电闪雷鸣、风雨交加，再累再难我都会当天赶回村里，因为家里的兄弟们都在等米下锅。就是在这样的艰苦创业中，我们形成了波司登人创唯一、争第一的登峰精神，一直到现在都是我们发展的核心动力。
    1983年，一个偶然的机会，我在上海的南京东路100号的惠罗商厦，看到了正在举办第一届上海衣博会，大家拿着“供应票”争相抢购羽绒服。回忆起当年在石库门的登峰梦想，于是我决定要做羽绒服。我们一群人一辈子一件事，做最好的羽绒服温暖全世界。

《封面》：这是当时的一个初心，到现在也没有改变。看到您从小喜欢做裁缝，为什么会喜欢？裁缝技艺当年在同行里是什么水平？
    高德康：刚刚说我们家三代都是做裁缝的，我在20岁的时候开始跟着父亲学习裁缝手艺，我的个性特别好强，什么都要争第一、都要做到最好，学裁缝的时候一年就学得比其他四兄弟学了三、四年的还要好，很快我就成了村里最好的裁缝。我干活时间快、用料省，而且做出来的衣服版型时尚、工艺品质好，年轻人都喜欢请我做衣服——14分钟一条女裤，17分钟一条男裤，45分钟一件中山装，40分钟一件军官装，中山棉服8小时可以做两套，所以我对自己的裁缝手艺还是非常自信的。

【02】 高德康：一定要有自己的品牌，有品牌才有核心竞争力

《封面》：我看您早期的经历中，一开始做加工，后来贴牌代工，到后来自创品牌，似乎您对品牌的发展是非常重视的。
    高德康：当时我们一直在上海，给上海的企业做代工和贴牌，我对市场的趋势很敏感，也很早就有了品牌的意识，我想我们一定要有自己的品牌，有品牌才有核心竞争力。

《封面》：那在波司登的品牌发展过程中，有哪些印象深刻的记忆？

高德康：1992年，我们注册商标的时候，当时不仅仅是在国内注册，而是在全球68个国家和地区进行波司登国际商标的注册。1997年，波司登就在北京的保利大剧院代表中国防寒服向世界发布流行仪式，我们邀请了800多位中外服装界的优秀设计师齐聚一堂，引领羽绒服的时尚革命。到现在呢，我们已经连续28年作为中国防寒服的唯一代表，向世界发布流行趋势。
    1998年，波司登助力中国登山队登顶珠峰，此后又跟随中国科考队远征南极、北极，至今连续20多年助力中国登峰事业和极地科考；我们积极助力中国冰雪运动的发展，2006年在都灵冬奥会，中国运动员韩晓鹏身穿波司登立体裁剪的比赛服一夜夺冠，实现了中国雪上运动冬奥会金牌零的突破；我们最早开始在上航、东航的飞机上做靠背贴片的品牌传播，吸引高端人群关注，还策划了波司登号翱翔太空的品牌倡议。
    到今天，波司登已经连续29年蝉联中国市场销量冠军，获得了中国服装行业唯一的世界名牌、中国消费品领域第一个中国公益大奖、行业唯一的中国纺织服装领军品牌等荣誉，上榜世界品牌500强，品牌价值达1075.82亿元。

【03】波司登的“生死时刻”

《封面》：波司登已经是一个非常成功的企业，那在您创业的48年来，哪个阶段是您觉得最艰难的时刻？
    高德康：那肯定是1994年。我们1992年注册波司登商标，1993年在华东市场做得风生水起，在俄罗斯市场发展的也非常好。在这种情况下，我们就有一点思想上的放松，于是就遇到了最大的发展危机。
    1994年，我们开始由波司登品牌开拓北方市场。由于没有亲自的调研市场，生产的23万件羽绒服只卖了8万件，其中7万件还是其他的授权品牌，波司登只卖了1万件。当时2000多万元的产品全积压在仓库里，羽绒服的工厂、加工厂都跑来要账，银行800万的贷款也上门催债，企业到了生死存亡的紧要关头。
    在羽绒服行业摸排滚打了十多年的直觉告诉我，一定是市场上出了大问题。于是我马上到东北考察市场，寻找问题的根源，很快就发现了产品的五大问题：颜色、面料、款式、版型、工艺。我还发现了当时全行业都存在着一个通病：羽绒服太臃肿。
    问题是找到了，但是当下库存和资金的问题怎么解决？于是在1995年夏天，我们在王府井百货大楼开展羽绒服的反季促销，我亲自设计了红、白、蓝三色的带五角星的外拎袋，袋子设计独特，视觉冲击力强，让人印象深刻，过目不忘。那时候消费者排队购买，最多的一天，在王府井百货销售了780件，满大街拎着波司登外拎袋的消费者成了品牌最好的广告代言人。两个月后不仅销售回款了500万元，也打开了品牌的知名度。

难关度过以后，我们针对前期市场调研时候找到的问题，在品牌、产品、渠道进行了全方位的创新。品牌方面，在中央台打出了第一支广告：“波司登，给你亲人般的温暖”，提高品牌的曝光声量和高端产品形象。产品方面，我们当时采用了国外进口的最先进的环保哑光染色面料，质量好、不褪色，增加内衬密度，减少钻绒现象，改进服装款式及版型。还把当时普遍采用的40%左右的含绒量增加到了60%-70%，选用了蓬松度更高的优质绒，这样羽绒服更轻暖、更时尚。其他方面，我们进入当时的主流百货商场，抢占最好的位置，有的高端商场不让我们进，我就和他们签订销售的对赌协议，让对方放心和我们合作。
    产品是深度，渠道是宽度，（这些）决定了品牌的高度，我们从品牌、产品、渠道全面革新。1995年的冬天，焕然一新的波司登羽绒服闪亮登场，一炮打响，生产了68万件，销售了62万件，销量增长了近8倍，一举跃居全国销量冠军。与此同时，我们还获得了俄罗斯圣彼得堡国际博览会的金奖。
    通过这次危机，我最大的收获就是，首先我们做任何事情一定要以消费者为中心，用户第一，研究消费者的需求，为顾客创造价值企业才有未来；第二是要创新，市场没有永远的冠军，只有永远的变革创新。不管是品牌的创新、营销模式的创新、产品设计和原材料工艺的创新等等，不可复制的创新才是核心竞争力，而且企业创新要让这个行业、这个品类、这个赛道变得更有未来，才能真正形成引领的能力。
    我经常说没有这次危机带给我们的经验教训，也就没有今天的波司登，从这一年开始，波司登品牌就快速的发展起来了。

【04】“品牌，是企业发展的最高领导力”

《封面》：我也注意到，近几年波司登品牌越来越年轻化，也更有潮流效应，体现在品牌传播、门店展示，似乎很多方面都是这样。
    高德康：在2014年的前后，我们遇到了很大的挑战，波司登的品牌势能下降、品牌严重老化，品牌的能量和消费者的认知弱化，波司登变成了“爸爸妈妈穿的羽绒服”。最终就下定决心回归创业之初品牌引领的发展模式，开启二次创业。
    品牌要历久弥新，不仅在于深厚的历史底蕴，更需要持续的创新，一定是在和市场、消费者的交流互动中形成品牌的市场地位。
    比如说品牌传播方面，我们基于品牌基因与消费者洞察，不断创新和时代消费者的对话方式，我们参展纽约、米兰、伦敦国际时装周，参加中国品牌日等国家级的品牌活动，开展品牌全球推广，提升品牌势能和时尚话语权。
    在产品方面，我们推出了登峰系列、极寒系列、风衣羽绒服系列、轻薄羽绒服系列、高绒三合一冲锋衣羽绒服系列等等。一方面是时尚的创新，另一方面是科技功能的创新，还有是品类的创新，不断地提升产品的时尚引领科技功能的核心竞争力以及品类的创新来拓宽市场空间。
    在渠道方面，我们以消费者为中心，对渠道的质量、结构、布局等进行全面的优化。我一直说品牌是企业发展的最高领导力，消费者对品牌的信赖就是我们最大的财富，我们一定是以消费者为中心，坚持品牌向上，与时俱进的赋予品牌新的时代价值。

【05】“希望用做羽绒服创造的财富温暖更多人”

《封面》：我注意到您成立了波司登公益基金会，并且也在这方面投入了很多时间和精力，这方面是如何考虑的？
    高德康：我出生在农村，波司登的创业起点也在农村，所以我们在80年代企业稍稍有了一点发展之后，就每年给村里的老人发放养老金，并坚持到现在。
1999年，我当选村党支部书记后，个人出资1.3亿元建设“康博村”，通过这些年的建设，我们形成了以企带村、以村促企，村企共赢的模式。去年开始，我启动了康博养老院的建设规划，未来我要让老人在村里、在亲人身边也能享受到专业的养老服务。
    在慈善公益方面，我们波司登是做羽绒服的，是给消费者送去温暖的，我们希望用做羽绒服创造的财富来温暖更多的人。我们提出了用产品暖人、以慈善暖心的理念，开展从赈灾救援到援建希望小学、希望医院、温暖革命老区、村里女童、孤寡老人、环卫工人等公益活动。我们成立了民政部直属管理的波司登公益基金会，开展情暖中国、橙爱基金、莘爱基金等慈善活动，把大爱和温暖传递到了全国各地。
    到现在我们累计捐款捐物超过了14亿元，我认为我们波司登作为新时代的民营企业，有责任有义务在推动乡村振兴和共同富裕中积极作为、主动作为、有效作为，为推进共同富裕贡献自己的力量。

【06】“我们是阶段性成功，永远要居安思危”

《封面》：2018年对波司登来说也是很关键的一年？

高德康：是，那一年是确实是关键，我们从人才、从产品、从渠道，通通是要革新。因为原来老陈的产品肯定不行，必须要创新。我们用国际联名设计师来打开局面，设计师的产品要和我们中国年轻人相匹配，按照市场的规律做好产品，渠道，一定是要年轻化，而且时代化。

所以所谓时尚的东西，勇立潮头的“潮”就是时尚，“潮”就是时代，潮牌、时尚和时代是连起来的。所以我们做任何事情一定要“年轻人喜欢的”就多做一点，我认为我们现在做的衣服要符合年轻人需求，要有时尚的感觉，活力的感觉，这样才能够立于不败之地。

《封面》：现在很多年轻人对波司登的品牌印象也是一个时尚高端的品牌。再聊一聊波司登最近的发展，2024年有没有想和我们分享的事情？

高德康：我们很重视关于东北全面振兴和冰雪经济的发展。2024年以来，我们和哈尔滨达成了深度的重量合作，推出了尔滨波司登联名系列，开创城市与品牌合作的新模式，合力推动哈尔滨冰雪经济全产业链高质量发展，把握冰雪经济高质量发展的经济战略，努力打造尔滨波司登世界级冰雪羽绒服饰品牌。

《封面》：展望下一阶段，作为企业家，您对未来10年羽绒服行业的趋势怎么看待？

高德康：展望新的一年，尽管国际国内经贸环境错综复杂，但是中国经济回升向好、长期向好的基本趋势并没有改变。新质生产力激活发展新动能，文化自信自强赋能国货品牌乘势而上。消费者对国货品牌的认同感和自豪感与日俱增，纺织服装市场需求保持稳定增长，经济稳中求进的积极因素累积增多，这些正深刻重塑我国纺织服专业的生态格局，推动整个产业向着更高质量、更有效率、更可持续的方向发展。

从服装行业来看，中国服装行业正通过发展新质生产力，全面推进产业转型升级的变革，构建适应数字经济时代要求的全新产业生态。我也相信，中国服装行业必将实现从“服装制造强国”迈向“世界时尚强国”的新跃迁。我们波司登也将把握时代脉搏，坚持品牌引领，强化创新驱动，践行企业文化，迈向世界羽绒服中国波司登引领新潮流的新征程，为品牌强国建设，为纺织现代产业体系建设贡献力量。

《封面》：经历过了中国羽绒服行业几十年的发展变迁，看到现在更多人对中国品牌越来越认可了，您会不会对取得的成绩感到很自豪？

高德康：也没有什么自豪，我经常说我们的成功是叫“阶段性成功”，而不是“最后的成功”。每年都一定要居安思危，要复盘原来做错了什么，做对了什么，这是非常重要的。倒不是说一定要有紧迫感、危机感，而是一定要真正意义上的让品牌“下有保底，上不封顶”地往上走，而且我认为，一个品牌到一定的高度的时候，品类的延伸就在里边了。

《封面》：感谢高总。

高德康：感谢。

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